近年来，城市烟火气逐渐回归，购物中心迎来洗牌与重组，老牌购物中心更新不止，新购物中心也正在崛起。于此同时，消费者的消费习惯有了一些新变化，更注重实用主义，更注重体验感等。那么如何调整多元化定位，丰富业态发展方向，满足消费者新的消费需求，助力商业保持持续活力？就让我们通过十条思考路径，开启本期城市话题。
01 消费韧性与实用主义至上折扣店成香饽饽

随着人们对商品的需求从带来快乐感逐渐向安全感过渡，在不降低日常生活需求的基础上，实用、便捷、高品质的低价产品已成为普通大众的主要选择之一。在消费韧性与实用主义至上的情况下，折扣店就成了香饽饽。

例如，盒马在上海开出硬折扣店——“盒马奥莱”，大量的折扣活动与产品成为品牌折扣店的核心竞争力。无印良品在日本三鹰市车站开出了无印良品百元店“无印良品500”，无印良品将产品定价在500日元以内，品类涵盖衣食住行，这种店铺模式无印良品定位为“新业态”。未来是否能形成可持续发展的能力，还要考验品牌的商品力与效率高低。


02 中式文化构建人们新归属感
得益于国潮近年持续的走红，融合文化属性和商业属性的中式文化业态已经形成，它是种特殊的生活方式，通过与消费者的互动，让消费者从视觉、触觉、味觉等方面得到心灵的满足和精神的愉悦。购物中心通过营造中式文化氛围，让消费者在体验中得到心灵的放松。

例如，北京的戏精桃花源是一家占地4000㎡的大型国风沉浸式主题馆。将年轻人爱玩的剧本杀与陶渊明笔下的桃花源相结合，打造了桃树和地面上甲骨文、烟雾缭绕的入口，以及桃园书屋、桃园问讯处、门市医馆、桃园树屋等，还设置了古代服饰供顾客拍照打卡，多种玩法极具沉浸感。此外还加入了零售、小食与饮品、周边等业态，让人们解锁了潮流的全新玩法，更将文化传承开辟了一种新的形式。 


需要注意的是，在打造过程中要定位鲜明、主题突出，不可过于强化“品牌”概念而忽略商品品质，运营时如果没有完全渗透“文化”氛围，使得购物中心徒有其表，就无法真正带来流量。所以购物中心在经营中要通过营造中式文化氛围为顾客提供体验式服务，同时注重商品+服务，从空间、场景、品牌至服务均具备特色和吸引力。

03 让生活更贴近社区商业发展持续升温
社区商业作为城市商业体系的重要组成部分，因其具备便捷性与贴近居民消费的特点，一直受到社会各界的广泛关注。随着城市建设和社会经济发展日益成熟，人们对生活品质要求的提高，社区商业服务不断向更加精细化、个性化、多样化以及社交性的方向转变，成为强体验、强功能的社区社交邻里中心。

万科打造的陪伴型社区商业“之光·小藤街”，开放之光夜市、户外电影、之光开放麦等活动引爆客流，引入多种美食品牌如小破店、玖拾、弄堂风烧烤及三不朽居酒屋等，以及潮酷的MINI后备箱市集，将汽车品牌与商业街区融合交汇，带给居民别样的乐趣。
社区商业不仅是超市和零售店，已更多地演变成生活场景体验中心，加入了更多公共空间、更丰富的业态。最终，只有找准定位、因地制宜，才能最大程度发挥差异化，社区商业在最初规划时要特别注意，考虑自身的独特与创新之处，通过对定位的渗透与创作，形成专属风格，赢得更多流量。


04 轻减压业态提供美好生活方式
如今的年轻群体格外重视自己的情绪，于是缓解心理压力、减压疗愈这类情感需求就有了很大的市场需求。商场根据这一需求可衍生出丰富的轻减压业态，包括玩乐、解压、集合店及疗愈等体验的新业态，逐渐成为治愈消费者的法宝。


例如，年轻人喜爱的FLOW冥想、Creative Shelter发生所等，消费者在体验线下课程时能及时与冥想师互动，得到更专业的指导，更有仪式感及参与感。还有一些新鲜的生活方式集合店，通过对强内容和强商品的打造与渗透，将消费者重新拉回线下场景，如止痒商店、UNPOP STORE、mamǎfufú超级百货等，用年轻人最熟悉的梗作为标语呈现出来，加入了互动场景，如迷你老虎机、男友寄存座椅、色彩互动装置等，用有趣的场景及好玩的装置，让消费者在丰富多元的场景中释放压力。



05 核心区老牌商场组团升级走上年轻化之路
另一方面，传统百货经营也面临着转型升级的压力，从传统线下向线上转型、从实体体验向场景体验转变、从单一功能业态到综合型业态升级。老百货不能再以单一的消费人群为目标客群，而应该将经营范围扩展到体验领域。

为呼应上海西郊-古北-大虹桥的片区融合发展之势，百联西郊购物中心迎来更新的契机。更新后的百联西郊购物中心定位“超级社区能量场”，引入了50余家首店以及众多品牌，从业态上来看，涵盖宠物、运动、餐饮、超市、夜经济等多种类型，满足周边消费者的多元需求。为深化社群运营及服务，百联西郊购物中心举办百人瑜伽、狗狗运动会、coffee ride、声优大赛、便民集市等活动，持续激活商业氛围，形成沉浸式体验、互动参与的多样社交集聚地，实现了升级焕新。


06 从奥特莱斯到全业态生活中心
在存量时代下，奥特莱斯单一的业态和远离城市的选址这一特点正面临新的机遇和挑战。近年来，奥莱开始向全业态商业发展，除了品牌零售业态外，餐饮、娱乐和亲子等体验业态成为其关注与竞争的重点。

例如，静安荟生活奥莱，在业态规划中布局了约30%的娱乐配套来平衡零售业态的占比，加入了超市、生活街区、儿童娱乐、艺术培训、特色餐饮及国际影城等业态，在满足人们对低价大牌需求的同时，根据周边客群画像为消费者提供全业态生活服务，提升奥莱商业的游逛趣味。沧州环球奥莱中心涵盖“风情街区、城市奥莱、婚庆产业、科技娱乐、水世界”等五大主力IP，除风情街引入全国连锁和首店品牌外，其余的四大IP为全新业态生活服务。


07 带社交属性的小众运动持续发酵
近几年带有社交属性的小众运动在年轻人中持续火爆，如新三板（冲浪板、浆板、滑雪板），以及飞盘、骑行、攀岩、射箭等，其中一些被引入购物中心作为室内体验项目，成为吸引年轻群体体验的利器。 

例如，长风大悦城的大岩悦动攀岩中心以近500㎡的攀爬面积、由易到难的多种路线，吸引各个年龄阶段的人群前去体验攀爬的乐趣，且利用沙龙、公开课及各类赛事和攀岩活动等社交功能提升用户黏性，形成独特的社群文化。又如，南京首家室内冰雪乐园沃德喜马拉雅冰雪乐园，有着超3500㎡的总面积，向消费者提供滑雪、戏雪、培训等服务。


08 不设限与城市公共空间无缝衔接
购物中心既是商业、文化的集中地，也是城市重要的公共空间之一。如今的购物中心，推动着消费市场向着多功能、综合性与服务性发展，在这一趋势下，购物中心对城市公共空间产生深远影响，同时也促进了城市公共空间发生相应变化，并逐渐改变着人们的生活方式和购物理念。


例如，成都REGULAR源野、上海苏河湾万象天地均利用了城市中的河畔与绿地，在城市的景观与休闲空间中上盖商业空间，将商业与城市空间连接，兼顾人文、休闲与艺术气息，增强了城市功能，也促进城市环境的改善。


09 刺激消费动力夜间经济+文化显身手
商业地产项目夜间消费，作为重要的补充业态，正越来越受到商业地产项目的重视。尤其是购物中心内的“夜经济”和“夜文化”，已成为拉动夜间消费、活跃购物中心经营的重要因素。

例如，朝阳大悦城以丰富多彩的夜市文化消费活动来点燃“夜京城”的活力，同时举行夏季造浪节、巷夜市、滨海沙滩、啤酒节等一系列活动。成都天荟·万科广场 MAOLivehouse携手商家，打造夏日之夜派对，受到消费者的喜爱。有关资料显示，季节性变动对商场夜经济的影响是有限的，商场增加夜间营业时间，有助于引入新的商业模式，形成新消费场景。


10 下沉市场消费新动力
下沉市场虽然在经济发展水平、生活方式、消费习惯等方面与一二线城市存在差异，但还是拥有着巨大的消费潜力和购物空间，下沉市场人群普遍生活压力较小，有着享受当下生活、消费理念更加注重性价比以及更热衷于主动体验等特性，所以相对于一二线城市而言更能激发一种全新的消费模式和购物场景。

如河北信誉楼百货已有30多年发展历程，其目标客群即工薪阶层及普通百姓，通过持续创新，信誉楼针对目标客群探索出了一套独具特色的百货业态自营模式，即与生产厂家、原产地合作，实现自有品牌商品定制化，结合目标客群的特征与消费偏好，开发适合当地消费者的产品，其售卖产品95%以上为自营。这种独特的商业模式让信誉楼形成了独特而强大的竞争力，得以在三四线城市获得一席之地。

承载着情感与精神体验的咖啡业态也已经向下沉市场进军。瑞幸、星巴克等咖啡连锁品牌开始下沉三四线城市，以平价咖啡吸引小镇青年的目光。蜜雪冰城在下沉市场推出子品牌“幸运咖”，目前三至五线城市覆盖率超过75%，店铺的选址则通常在学校、商业街及商场附近，与一线城市咖啡店的玩法截然不同，受到了消费者的青睐。


11 结语
购物中心的迭代换新是适应市场发展的举措，也是开拓新市场的创新举措，不论是新兴的商业体还是老牌的商业体都有树立一代标杆商业体的机会。关键在于对消费者新需求的觉察，做好商业体定位，因地制宜规划好业态发展方向，打造高品质的体验场景，错位竞争，保持迭代的创新活力。如果你也想打造这样的空间，欢迎给我们留言！